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药店主流购买人群的“好产品标准”,你的符合吗?
2016-11-16

       作为药店主流购买人群,中青年群体往往生活紧张忙碌,对健康管理时断时续。这让他们更追求轻松愉悦的健康解决方案,也更乐于接受快速方便、符合自身生活状态的功能性健康产品,并提出了4个好产品标准。对于保健品销售增长低迷的药店来说,为消费者提供满足这4个标准的产品,无疑将大大有利于其摆脱发展困境。然而,你的药店有这样的产品吗?

 药店与电商的保健品增速悬殊

     药店的保健品增长正连年放缓。事实上,相比保健品在电商渠道高达180%的增长,药店渠道5%的增速看起来着实惨淡,而低达17%的三个月复购率也成为了插在药店心头的一把刀。

是电商抢走了药店的客流吗?并非如此!数据对比显示,除鱼油和氨糖外,二者的TOP10品类存在相当大的差异。可以说,药店与电商在保健品上拥有完全不同的品类结构。

 

药店主流购买人群的“好产品标准”,你的符合吗?

      保健品药店VS电商TOP10品类对比

      一个值得关注的点是,电商与药店拥有相同的消费群体——中青年人群。这是互联网的主流消费人群,也是药店渠道的主要客群,但他们并未成为药店保健品的主力购买人群。而通过分析这类人群的行为特征及核心诉求,我们揭示了为何药店的保健品消费如此低迷。

      紧张忙碌与时断时续是中青年消费群体的典型特征

       2015年新品牌调研报告择取了T1/T2/T3共10个城市、年龄介于18~50岁+的2000份有效样本量,以消费者对健康管理的认知和行为进行人群细分及洞察,将样本分为4个类型:健康忽视型、紧张忙碌型、时断时续型、健康管理型。综合来看,紧张忙碌与对健康管理的时断时续是中青年消费群体的典型特征。

      中青年消费者的健康行为认知

      更进一步的分析描述出了这两类群体的特征:其一,爱美食,爱时尚,爱社交;其二,压力大,工作累,经常边走边吃;其三,有健康风险意识,担心体重,为满足食欲而内疚,又不愿妥协嘴上的享受;其四,尝试保持健康,但无法坚持,期望以愉悦的方式持续保持健康。

     无疑,相较其他类型的消费者,他们更加挑剔,对健康需求更加明确,基础营养、皮肤保养、视力保护、体重管理、提高免疫力、抗疲劳、肠道健康是其最关注的问题,而同质化严重的药店保健品,显然无法满足他们的营养保健需求,这才是他们倾向于品类丰富的电商渠道的原因所在。

     中青年人群的4个好产品标准

     根据NMI2015年美国营养保健品市场及消费者调研报告,全球营养保健品正往消费者年轻化、剂型生活化、品类品牌化、价格平价化的趋势发展。其中,剂型生活化的趋势非常明显。

      上述调研也反映了中青年消费群体的需求。调查发现,他们更乐于接受快速方便、符合自身生活状态的功能性健康产品。因为在其看来,好产品必须符合以下4个标准:

1.功效明确:具有明确功能,能够提供健康状态。

2.原料安全:更要天然,不要添加剂、防腐剂。

3.口感愉悦:好吃、有口感,时尚流行的感觉。

4.轻松便捷:即食的生活态产品,方便在路上吃、不要有负担感。

        各类人群的保健品需求分析

        维乐维加勉软糖上市,满足生活态保健品需求

        这也是为何,近5年来软糖、口服液等生活化剂型产品已占据了上市新产品的42%,快速超过同期胶囊剂的29%、片剂的28%。

     以维乐维旗下的软糖子品牌加勉为例,这个涵盖了维生素C、维生素AD、钙、女士多维及胶原蛋白的健康保健软糖家族,于10月铺开上市,瞄准的就是目前还存在巨大空缺的生活态保健品需求。

     对消费者来说,首先,加勉能轻松补充日常所需营养;其次,单粒充氮包装,营养锁鲜;再次,不添加合成色素和防腐剂;最后,美味天然果汁的加入,让味道更可口。

        同时,不同的SKU满足了消费者的多样化需求,各自也形成了特色鲜明的卖点。譬如,天然黑加仑味的维生素C软糖,补充日常所需VC;添加CPP的高钙软糖,补充骨骼健康发育所需钙;天然草莓味的高含量VAD软糖,补充儿童生长发育所需VAD。

 

药店主流购买人群的“好产品标准”,你的符合吗?

      对连锁来说,第一,新品类的出现能激活和满足主力消费人群的需求,为药店带来新的生意增长点;第二,功能明确、成分天然、口感好吃的软糖能提高目标消费群体的重复购买率,并加快了药店渠道产品的周转;第三,新保健类产品对比一般软糖能为消费群体带来新的价值体验,从而提高药店渠道的客单价。

       而据了解,在主攻营养补充的加勉打头阵后,维乐维接下来将陆续推出满足肠道健康、免疫力、抗疲劳、运动瘦身、基础健康等需求的生活态保健品,抢占市场先机。对于目前保健品增长出现滞涨的药店行业来说,如何通过生活态保健品等为消费者提供更为轻松愉悦的健康解决方案,是他们需要思考的。